Теги

Оценка эффективности дисконтной системы с использованием Restaurant BI

Используя преимущества решения Restaurant BI, основанного на построении централизованного многомерного (OLAP) хранилища данных, можно решать различные аналитические задачи. А именно, анализ эффективности мероприятий, акций, дисконтной системы. Используемая в компании дисконтная система является ключом к пониманию потребностей клиента, модели поведения, привлечения и предотвращения ухода к конкуренту.

Участником дисконтной системы является постоянный клиент Вашей компании. Известно, что удержание существующего клиента обходится гораздо дешевле для компании, чем привлечение нового. Представляют также большой интерес те клиенты, которые вероятно откажутся от услуг компании. возврат ушедшего клиента оцениваются экспертами в сотни раз превышающими стоимость по удержанию. Поэтому предотвратить уход хорошего клиента - одна из важнейших задач любого успешного бизнеса. Маркетинг, используя Restaurant BI, может своевременно определить собирающихся уходить прибыльных клиентов. Это даст возможность провести кампанию, нацеленную на удержание таких клиентов.

Рассмотрим несколько примеров, которые активно применяют отделы маркетинга в компаниях гостинично-ресторанного сегмента.

Сегментация клиентской базы. На основе комплексной, а не отдельной обработки таких характеристик по дисконтной карте как:

  • сумма дохода,
  • средний чек,
  • среднее количество позиций по чеку,
  • количество клиентов в чеке
  • количество посещений (чеков по карте),
  • временные характеристики (часы, дни недели и т.д.),
  • товары и услуги, которые клиент покупает
  • точки продаж, которые клиент посещает
  • категория и группа карт, процент скидки,
  • дополнительные характеристики: возраст владельца, место работы, образование и пр.

Restaurant BI с использованием в решении средств Data Mining, позволяет:

  • оперировать большими массивами самой детализированной информации Ваших систем
  • сделать поведение клиента и бизнес предсказуемым, а решения эффективными
  • определить целевые сегменты постоянных клиентов и постоянно контролировать их прибыльность и динамику внутри этих сегментов
  • планировать целенаправленные мероприятия и по факту оценивать их эффективность
  • оценивать состояние клиента на каждом из уровней жизненного цикла (Customer life-cycle ) : новый клиент, активный клиент, бывший клиент.

Например, один из целевых сегментов может отражать какие блюда и напитки регулярно покупают постоянные клиенты в вечерние часы по рабочим дням с чеком в 300-500 рублей с дисконтом в 5-8% только в кофейнях у вокзалов и продажи по этому сегменту составляют около 15% от доли продаж всех постоянных клиентов в этих кофейнях.

Сегментация дает ясный, понятный взгляд и стратегический вектор развития для компании. Примеры и показатели, рассмотренные ниже могут служить для проверки созданных моделей сегментации и применяться для подготовки периодической, обычно квартальной или годовой отчетности:

  • Количество постоянных клиентов (по количеству дисконтных карт) за отчетный период и доля дохода, которую они приносят.
  • Количество посещений постоянных клиентов. Анализ динамики и интенсивности посещений по различным временным критериям. Например, клиент может совершать покупки несколько раз в день, но так же необходимо учитывать частоту посещений в неделю без учета частоты посещений в день.
  • Ранжирование постоянных клиентов по количеству посещений, продажам и прибыльности, по состоянию в зависимости от даты последней покупки.
  • Темпы роста постоянных клиентов. Для активно развивающихся компаний на рынке показатель является одним из ключевых стратегических показателей. Соотношение темпов роста количества клиентов с темпами роста доли доходов, которые от них получает компания, позволяет определить финансовую отдачу от существующей дисконтной системы.
  • Анализ кросс-продаж. Формирование правил покупок номенклатуры товаров, блюд, услуг, являющиеся привлекательными для постоянных клиентов как на уровне отдельной покупки (чека), так и карты клиента. Определение основных и сопутствующих позиций.
  • Оценка самых прибыльных позиций номенклатуры, их группировка (ABC-XYZ) по прибыльности, продажам в натуральной и денежном выражении, оценка стабильности продаж.
  • Оценка себестоимости и продаж на одного постоянного клиента дает понять сколько нам стоит его накормить и сколько нам приносит наш постоянный клиент.
  • Анализ оборачиваемости мест/столов по постоянным клиентам. Особенностью применения в сетях общепита является тот факт, что можно определить практически с точностью до стола (стула), за которым сидит тот или иной постоянных клиент.
  • Анализ и обоснование затрат на привлечение клиентов (рекламу) и развитие дисконтной системы и бренда компании
  • Прогноз продаж от постоянных клиентов

Важным аспектом в работе отделов маркетинга и продаж является составление целостного представления о клиентах, информация об их особенностях, характеристиках, структуре клиентской базы. Как же можно провести сегментацию клиентской базы? Вероятно, основным является старое правило Парето «80/20»: примерно 80% доходов приносят 20% клиентов, поэтому максимальное внимание стоит уделить этим 20%. Увы, как много компаний не выполняет даже эту базовую сегментацию, чтобы выделить наиболее прибыльных клиентов.

Методы выявления потребностей покупателей можно условно разделить на два вида: «количественные» – методы на основе анализа данных о совершаемых покупках (например, чеков) и «качественные» – на основе анализа результатов специально проводимых для этого маркетинговых исследований. В обоих случаях большинство российских компаний, даже с самыми сильными аналитическими отделами, для анализа обычно пользуются лишь стандартными методами и отчетами. Если Ваша компания относится к их числу, то знайте: поступая так, Вы теряете множество нужной и полезной информации о Ваших покупателях, которую Ваши методы обнаружить не могут – просто потому, что они для этого не предназначены.

Согласитесь, вряд ли кто-то из специалистов, используя стандартные средства отчетности, сможет решать подобного рода задачи в рамках возрастающей конкуренции, изменчивости и ограниченного временного ресурса. Наличие в компании стремления к интенсивному развитию, обдуманности и экономической обоснованности принимаемых решений , а так же лиц, выполняющих роль бизнес-аналитиков, обязательно подтолкнут руководство раскрутить этот маховик на полную мощность - это лишь вопрос времени.

Вернуться к списку